Les enseignements de 2022, et les ambitions pour 2023 en emballage beauté, par Eva Lagarde, Fondatrice & PDG chez re/sources
Un rapport par Eva Lagarde, fondatrice et PDG chez re/sources.
Une année s’est déjà écoulée et il est temps de réfléchir et de prendre notes de ses apprentissages. En début 2022, nous avions écrit un article sur les tendances en matière de packaging beauté. Il est temps de s’y replonger et de voir ce qui s’est vraiment réalisé et ce qui doit être révisé.
Les cinq tendances étaient les suivantes :
- Nouveaux matériaux : avec des matériaux innovants qui envahissent la sphère de la beauté.
- La révolution des recharges : avec des initiatives de recharges en magasins
- Gestion de la fin de vie : pour une meilleure conception du recyclage ou du déchet.
- Papiérisation et boisification : le papier est le nouvel or
- Beauté accessible : plus d’outils et d’emballages adaptés aux personnes à mobilité réduite
Dans l’ensemble, les nouveaux matériaux font toujours l’objet d’un grand débat et constituent le principal attrait pour les investisseurs à impact et les autres entreprises. NOTPLA en est un exemple flagrant avec la récente obtention du très convoité prix Earthshot qui lui confère une reconnaissance mondiale et un soutien financier pour continuer à développer des produits innovants. Développer de nouveaux matériaux qui seront compatibles avec toutes les applications de beauté sera un défi mais certaines innovations prometteuses sont déjà sur le marché avec des marques comme Haeckels par exemple.
En ce qui concerne la révolution des recharges, il s’agit encore d’un travail colossal. La pression exercée par le régulateur (surtout en France) pousse les entreprises à adopter ce modèle, mais la plupart restent réticentes compte tenu des barrières à l’entrée. Il s’agit d’un changement de paradigme complet pour les consommateurs, les détaillants et les marques. Le modèle prendra probablement des années à être mis en œuvre avec succès, mais des marques comme Beauty Kitchen ou L’Occitane s’attaquent au problème de front avec des solutions de recharge innovantes en magasin. Nous préparons actuellement un rapport sur les produits de beauté rechargeables (publié en janvier 23) qui vous aidera à comprendre ce que le marché réserve dans ce domaine.
La gestion de la fin de vie des produits se structure. La Commission européenne vient de publier de nouvelles règles européennes sur les emballages dans le cadre de son initiative « Green Deal ». Ces règles visent à limiter les emballages inutiles et à promouvoir les solutions d’emballage réutilisables et rechargeables. L’idée est de rendre tous les emballages présents sur le marché européen recyclables d’ici à 2030, une tâche herculéenne compte tenu du niveau actuel de recyclage en Europe (de 0 à 60 % selon les pays et les matériaux). L’objectif est également d’augmenter massivement l’utilisation de plastiques recyclés, avec une harmonisation des symboles de recyclage en Europe. TerraCycle aide également l’industrie de la beauté à rendre ses emballages recyclables, et Tom Skazy, son fondateur, sera présent en janvier au PCD.
La papiérisation et/ou la boisification reste un sujet d’investissement et d’innovation. Il reste encore à trouver une barrière sans plastique qui permettra de protéger la formule et d’accueillir l’humidité, mais l’inventivité ne cesse de booster le secteur. Notamment, la pulpe moulée est une forte tendance en matière de design et a vu de nombreux produits déployés sur le marché, gagner des prix de l’industrie et le cœur des consommateurs, avec par exemple Ruinart et sa Seconde Peau. Une autre tendance que nous n’avons pas mentionnée car elle était déjà en cours, mais qui a connu une nouvelle croissance en 2022, est la “ glassification ” des produits de beauté. Avec la nécessité d’utiliser des matériaux recyclables et de gagner en premiumisation, le verre a connu une plus large adoption dans de nombreuses gammes du secteur de la beauté.
La beauté accessible est l’une des tendances qui n’a pas connu une grande croissance en 2022. Nous avons vu quelques sorties en 2021 avec VictoriaLand, Olay et Sûre. En 2022 Guide beauty et Kohl Kreatives aident l’industrie du maquillage avec un design innovant, et il semble que la collection de stickers de Kohl soit un succès avec une dernière itération sur le contouring (la fondatrice de Kohl Kreatives sera présent sur le salon PCD en janvier. Mais le marché manque encore de design plus inclusif. Il est encore difficile d’ouvrir un pot de crème ou un poudrier de maquillage avec des mains glissantes (essayez, vous verrez). Peut-être parce que ces produits ne s’adressent qu’à une petite partie de la population, donc l’investissement ne correspond pas forcément au retour, mais avec une population largement vieillissante au niveau mondial, il serait logique d’avoir des designs plus intuitifs ou plus faciles à utiliser.
Que nous réserve 2023
Les produits sans eau seront de plus en plus nombreux et les emballages dotés d’ouvertures ou de pompes qui aident à délivrer la bonne quantité de formule seront essentiels. Même si « l’économie d’eau » ne fait pas l’objet d’une communication plus répandue dans la routine beauté, nous pensons qu’il s’agira d’une préoccupation essentielle au même titre que la consommation d’énergie. La startup allemande Stop the Water a déjà relevé le défi et démontre comment une communication intelligente et créative peut aider à soutenir des habitudes durables.
L’augmentation continue du coût des matériaux et des transports, ainsi que la pression accrue sur la chaîne d’approvisionnement, vont se poursuivre et favoriser le retour à un approvisionnement et une fabrication localisés.
Avec l’augmentation du coût de la vie, nous constatons déjà que les consommateurs ont tendance à abandonner des habitudes plus durables et souvent plus coûteuses (beauté bio ou durable avec un prix légèrement plus élevé) pour revenir à l’essentiel, et à être très sélectifs dans leurs dépenses et à choisir parfois des articles plus luxueux pour obtenir une meilleure qualité et un meilleur résultat. La tarification correcte des produits de beauté sera encore plus importante et cela posera un défi sur la tarification des produits de beauté rechargeables.
Nous espérons que cet aperçu vous aidera à prendre du recul sur le marché de la beauté et nous vous donnons rendez-vous en janvier pour en discuter.
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