Paris Packaging Week x re/sources – Packaging et expérience consommateur : quand le design devient un levier de désir
Le mythe selon lequel Anita Roddick aurait créé une marque mondiale dans sa cuisine n’est rien d’autre qu’une légende. Saviez-vous qu’elle a en réalité démarré dès le départ avec un laboratoire pour développer et fabriquer ses formules ? Cela n’enlève évidemment rien à son mérite : elle reste une créatrice exceptionnelle et la fondatrice d’une marque remarquable. Mais tout n’a pas été fabriqué sur un coin de plan de travail… si les idées ont bien germé dans sa cuisine, leur mise en œuvre, elle, a été confiée à un laboratoire professionnel.
Pourquoi je vous raconte cela ?
Parce que si l’exécution professionnelle était déjà la clé du succès à l’époque, les enjeux sont encore plus élevés aujourd’hui. Dans le paysage contemporain de la beauté, disposer d’une excellente formule n’est plus qu’un prérequis. Le nouveau champ de bataille est l’expérience du packaging.
Le packaging a toujours fait partie intégrante du parcours produit. Les marques l’ont toujours conçu en cohérence avec leur identité. Aujourd’hui, il occupe le devant de la scène. Il n’est plus perçu comme un simple moyen de transport, un outil de protection ou une contrainte technique. Il fait pleinement partie de l’expérience consommateur. De l’unboxing à l’application, voire au massage, le packaging contribue au succès d’une formule. Il peut sublimer le geste beauté et parfois même améliorer le résultat final, autrement dit l’efficacité.
L’ère du packaging ritualisé
On assiste à un vrai changement : le packaging n’est plus seulement un contenant, c’est devenu un outil à part entière.
Prenez REFY, par exemple. Leur gloss à lèvres est devenu viral, pas seulement pour son effet brillant, mais surtout grâce à l’embout métallique de l’applicateur. Il procure une sensation de fraîcheur immédiate, nette, qui donne tout de suite l’impression que « ça marche ». Le design est pourtant très simple, mais il a transformé un geste banal en une véritable expérience sensorielle.
On observe la même chose aujourd’hui dans le soin capillaire, où les applicateurs pour le cuir chevelu sont désormais directement intégrés au packaging. C’est l’exemple parfait de la « ritualisation », où le packaging devient l’applicateur plutôt qu’un simple moyen de transport du produit. C’est lui qui crée le rituel.
Les réseaux sociaux, et en particulier la « TikTokisation » des contenus avec la montée en puissance de la vidéo, ont aussi profondément changé la manière dont on montre et dont on utilise les produits de beauté. Avec les tendances GRWM, Get Ready With Me, les marques s’adaptent et cherchent à créer des expériences très visuelles.
L’inclusivité, le nouveau "cool"
Si vous pensez que le design inclusif rime forcément avec une esthétique médicale, détrompez vous.
Rare Beauty a ouvert la voie en ajoutant des formes arrondies aux capuchons pour faciliter l’application, mais regardez TILT Beauty aux États Unis. La marque pousse la démarche d’inclusivité beaucoup plus loin. Elle a obtenu le label « Ease of Use » de l’Arthritis Foundation, afin de garantir que ses produits soient réellement utilisables par tous. Il ne s’agit pas seulement de bouchons faciles à ouvrir, mais de designs ergonomiques à l’allure résolument chic. La preuve qu’il n’est pas nécessaire de sacrifier l’attrait visuel ou le potentiel « shelfie » pour être universel. C’est fonctionnel, désirable et intelligent.
De la pharmacie française à la pop culture
En parlant d’attrait visuel en rayon, avez vous remarqué Glowery en France ? C’est un vrai changement de ton. L’histoire est brillante : la fille de la fondatrice a griffonné les dessins, et ces croquis ont ensuite été transformés en packagings en trois dimensions. C’est coloré, plus imaginatif, et ça tranche clairement avec la mer de beige. On se rapproche davantage de l’esthétique de la beauté coréenne, où les packagings sont plus ludiques.
Cela fait aussi penser à l’approche de Byoma, qui casse les codes de la « skincare sérieuse » avec des couleurs vives pour rendre la réparation de la barrière cutanée presque festive, dans la lignée de ce que Drunk Elephant avait fait il y a quelques années. On voit aujourd’hui beaucoup plus de couleurs et de formes dans l’univers de la beauté.
À l’inverse, Mimétique réinvente le « style classique de la pharmacie française ». La marque s’inspire de l’esthétique des tubes de peinture, en clin d’œil au préparateur en pharmacie, mais avec une touche contemporaine. Le résultat est à la fois rassurant et cool, tout en évoquant clairement l’héritage de la pharmacie française. Ici, le packaging fait pleinement partie du message.
Le packaging a toujours joué un rôle clé dans le marketing et l’identité de marque, mais aujourd’hui plus que jamais, il est au cœur du storytelling. Le packaging devient le message.
Racines locales, luxe global
Enfin, impossible de parler de design sans évoquer l’héritage. ANTATI Skin, originaire du Liban, en est l’exemple parfait. La marque montre comment des codes locaux peuvent se traduire en un design premium et prestigieux. Elle propose un nouveau langage de beauté pensé pour les peaux arabes, porté par un packaging ancré dans la région tout en restant universellement luxueux.
À retenir
Anita Roddick savait qu’elle avait besoin d’un laboratoire pour que sa formule fonctionne. Les fondateurs d’aujourd’hui savent qu’ils ont besoin des bons fournisseurs pour que l’expérience prenne vie.
Vous voulez naviguer dans ce labyrinthe ? Rejoignez-moi pour une table ronde où nous explorerons ces enjeux, du design sensoriel aux contraintes de développement, avec les fondateurs et les experts qui rendent tout cela possible. Nous proposerons également une visite guidée du salon pour rencontrer les fournisseurs présélectionnés capables de concrétiser ces idées.
À la Paris Packaging Week, vous pourrez rencontrer TikTok, TILT et Antati, et discuter du nouvel univers du packaging beauté, ainsi que de ce qui fait le succès ou l’échec d’une tendance.
Eva Lagarde, Fondatrice de re/sources
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Photo de Securikett
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